Layanan Telepon Seluler – Analisis Kesenjangan Pelanggan

E-Jasa – Industri seluler India dimulai hampir 10 tahun sebelumnya, karena Pemerintah. regulasi itu tidak bisa tumbuh seperti China. Sesuai perkiraan saat ini, pasar layanan seluler India diperkirakan akan tumbuh sebesar 28,3% CAGR hingga 2009. Namun pasar juga sangat kompetitif, semua pemain ingin meningkatkan pangsa pasar, sehingga harga semakin terpangkas. Pemain saat ini di pasar adalah –

o Reliance Infocomm

o Bharati Telecom (AirTel)

o BSNL

o Tata Teleservice

o Spice Telecom

o Hutchison / Jeruk

o BPL Telecom

Industri ini bergerak dari tahap Pertumbuhan ke tahap Shakeout, meskipun pasar tumbuh dengan cepat, tetapi Persaingan Selangkah demi selangkah memangkas margin keuntungan, yang sangat umum terjadi di tahap Pertumbuhan Selanjutnya dan pemain mereka yang tidak memiliki keuangan yang kuat cadangan akan dijual ke pemain yang lebih kuat. Jadi sangat jelas bahwa pemain dengan merek dan dukungan finansial yang lebih kuat akan mendapatkan keuntungan di masa depan.

Pemain yang lebih besar juga beroperasi di area Telecom lainnya seperti – Landline, ISP, Broadband, Data perusahaan & layanan suara dll, untuk menjadi penyedia solusi satu atap, sehingga meningkatkan pangsa pasar, ini jelas menunjukkan situasi Maaf untuk pemain kecil. Penghalang masuk untuk pemain baru terlalu kuat.

Setelah periode Shakeout selesai dalam beberapa tahun ke depan, Industri Seluler di India kemungkinan akan memasuki pasar yang matang.

Tetapi ada teori lain juga – pertumbuhan ekonomi di India, saat ini pasar tumbuh lebih pada pertumbuhan area Jaringan, penyedia pindah ke kota-kota kecil dari kota-kota besar, permintaan dihasilkan dari kota kelas ‘B’ & kelas ‘C’ – populasi kelas menengah. Sebagian besar populasi kelas menengah India di kota-kota kecil tidak dapat menikmati keuntungan dari layanan Telecom karena Pemerintah. monopoli, kapasitas buruk, regulasi; mereka adalah pelanggan langsung dari operator Seluler. Telepon Rumah tidak lagi menjadi pilihan yang lebih disukai bagi pengguna Telco baru; orang suka menggunakan telepon seluler karena kelebihannya dan kemudahan berlangganan. Selain itu, ukuran kelas menengah diperkirakan akan tumbuh di India dalam beberapa dekade mendatang, sehingga pasar Ponsel di India mungkin akan berada dalam fase Pertumbuhan – Goyang untuk periode yang lebih lama.

Juga Roadmap yang dipikirkan oleh Pemerintah. sebelumnya telah menjadi lebih seperti penghalang untuk pertumbuhan, untuk menjaga pasar tetap kompetitif mereka memperkenalkan banyak peraturan dan konsep zonasi, yang telah menjadi penghalang untuk pertumbuhan pasar dan bermain pada skala ekonomi, yang kemungkinan akan berubah oleh dinamika pasar dan pasar. kekuatan. Jadi fase Pertumbuhan – Guncang kemungkinan akan berlanjut untuk sementara waktu. Beberapa tahun sebelumnya jumlah pemain banyak, karena TRAI memiliki undang-undang yang ketat dalam jumlah operasi zona oleh penyedia tunggal, tetapi ini berubah dengan cepat.

o Penawaran Penyedia Layanan

India adalah pasar yang luas dan kompleks. Departemen Telekomunikasi India mengklasifikasikan pasar telekomunikasi negara itu ke dalam lingkaran atau zona “metro” dan “A”, “B” dan “C”, berdasarkan berapa banyak calon pelanggan yang mereka miliki. Misalnya, lingkaran C mengacu pada daerah pedesaan dan merupakan sektor yang paling tidak menarik dengan kekayaan yang sangat sedikit. National Telecom Act 1999 menetapkan deregulasi telekomunikasi bertahap dengan operator nasional, VSNL, yang diprivatisasi pada April 2002.

Pasar seluler dibagi menjadi 4 area metro, 5 area lingkaran A, 8 area lingkaran B dan 5 area lingkaran C. Ketika semua pemegang lisensi seluler beroperasi, India akan dilayani oleh 77 jaringan. Segmentasi pasar dan pemegang lisensi ini tentunya tidak membantu pertumbuhan pasar India. Jaringan ini meningkat sangat cepat, karena perusahaan ingin memanfaatkan populasi kelas menengah di kota-kota kecil, dan perkembangan teknologi, mereka mampu meningkatkan batas Jaringan dengan investasi yang lebih rendah dan juga persaingan.

Penawaran operator seluler India dibagi dalam dua kategori besar – Prabayar dan Pascabayar. Meskipun pasar seluler tumbuh secara positif, pasar Pascabayar menurun dan pasar Prabayar meningkat pesat.

Peraturan TRAI dan perilaku konsumen India menyebabkan pertumbuhan pasar Pra-bayar. Karena pendapatan dalam penawaran prabayar meningkat di Circle ‘A’ dan Circle ‘B’ untuk Ekonomi dalam skala besar, pangsa pasar Prabayar akan menjadi lebih penting. Ketika Reliance InfoComm masuk ke pasar, mereka tidak menyadarinya pada awalnya, tetapi segera mereka datang dengan penawaran prabayar.

o Penjelasan Singkat tentang Model Kesenjangan Layanan Pelanggan

Pertama analisis Gap Penyedia

o Kesenjangan Informasi Pasar – Tidak mengetahui apa yang Diharapkan Pelanggan: Pengetahuan Perusahaan yang tidak lengkap atau tidak akurat tentang harapan layanan pelanggan.

Faktor faktor kunci –

o Orientasi riset pemasaran yang tidak memadai

o Kurangnya komunikasi ke atas

o Fokus hubungan yang tidak memadai

o Pemulihan layanan yang tidak memadai

2. Kesenjangan Standar Layanan – Tidak memiliki standar dan desain yang tepat: Kegagalan Perusahaan dalam menerjemahkan ekspektasi layanan pelanggan secara akurat

spesifikasi atau pedoman bagi karyawan.

Faktor faktor kunci –

o Desain layanan yang buruk

o Tidak adanya standar yang ditentukan pelanggan

o Bukti fisik dan Servicescape yang tidak sesuai

3. Kesenjangan Kinerja Layanan – Keterlambatan pengiriman: Kurangnya sistem dukungan internal yang sesuai (misalnya, rekrutmen, pelatihan, teknologi, kompensasi) yang memungkinkan karyawan memenuhi standar layanan.

Faktor faktor kunci –

o Kekurangan dalam kebijakan SDM

o Tidak sesuai dengan kapasitas Supply & Demand

o Pelanggan gagal memenuhi peran mereka

o Masalah perantara

4. Kesenjangan Komunikasi Internal – Janji tidak sesuai: Ketidakkonsistenan antara pelanggan yang diberitahu tentang layanan akan seperti apa dan kinerja layanan yang sebenarnya [misalnya, karena kurangnya komunikasi internal antara ‘pemberi janji’ layanan (seperti tenaga penjualan) dan layanan penyedia (seperti perwakilan layanan purna jual)].

Faktor faktor kunci –

o Kurangnya komunikasi pemasaran layanan Terpadu

o Manajemen harapan Pelanggan yang tidak efektif

o Terlalu menjanjikan

o Komunikasi horizontal yang tidak memadai

Perusahaan yang ingin meningkatkan kualitas layanan mereka harus mendiagnosis empat kesenjangan organisasi dan mengambil tindakan korektif yang tepat untuk menutupnya. Pesan penting bagi manajer dari implikasi keseluruhan ini adalah bahwa fokus eksternal belaka (misalnya, berorientasi pelanggan dan melakukan survei kepuasan pelanggan secara berkala) tidak cukup untuk memberikan layanan yang unggul. Manajer juga harus menganalisis secara sistematis dan mengoreksi potensi kekurangan dalam organisasi.

Persepsi pelanggan adalah penilaian subjektif dari pengalaman layanan aktual; harapan pelanggan adalah standar dari, atau poin referensi untuk, kinerja yang dibandingkan dengan pengalaman layanan. Sumber harapan pelanggan terdiri dari faktor-faktor yang dikendalikan pasar, seperti periklanan, serta faktor-faktor yang kemampuan pemasar terbatas untuk memengaruhi, seperti kebutuhan pribadi bawaan. Idealnya, ekspektasi dan persepsi adalah identik: pelanggan merasa bahwa mereka pikir mereka akan dan seharusnya. Dalam praktiknya, celah pelanggan biasanya ada. Strategi pemasaran yang baik mengurangi kesenjangan ini.

o Model Perilaku & Kesenjangan Konsumen India

Bagian ini dianalisis dalam sub-bagian berikut –

o Persepsi Konsumen –

Apa yang kamu lihat?? Persepsi adalah proses memilih, mengatur dan menafsirkan masukan informasi untuk menghasilkan makna, yaitu kita memilih info apa yang kita perhatikan, mengaturnya dan menafsirkannya. Input informasi adalah sensasi yang diterima melalui penglihatan, pengecapan, pendengaran, penciuman dan sentuhan. Ini adalah faktor yang sangat penting bagi konsumen India, karena tingkat melek huruf rata-rata di India rendah. Orang ingin menilai kualitas pelayanan lebih pada bukti fisik dibandingkan dengan dunia barat, dimana orang lebih mengandalkan spesifikasinya.

Karena layanan Mobile Telecom adalah ‘Layanan Jarak Jauh’, orang-orang tidak melihat infrastruktur Jaringan apa pun, konsumen ingin melihat kantor depan / orang-orang penyedia. Hal ini disadari oleh Reliance dengan sangat cepat, mereka menawarkan Handset on Mail order yang tidak berjalan dengan baik, segera mereka mulai membuka toko retail yang membawa banyak kesuksesan bagi mereka, bahkan memasuki pasar yang terlambat. AirTel (Bharti), Hutch, Spice menawarkan kehadiran ini melalui jaringan dealer dan toko ritel selektif. Namun kehadiran langsung penyedia lebih berharga.

BSNL sebagai customer handler yang buruk, mereka masih mampu mempertahankan pangsa pasar yang besar karena keberadaan fisik mereka. Namun konsep ini berubah secara bertahap di kalangan generasi muda.

Biasanya konsumen India melihat celah besar di Gap4, dan mereka percaya bahwa Kehadiran Fisik hanya dapat mengurangi celah ini, Kehadiran Fisik juga membantu penyedia mendapatkan umpan balik dengan cepat dan mengurangi Gap1.

o Pembelajaran & Komunikasi – Di India proses ini relatif lebih lambat daripada dunia barat atau negara maju. Jadi komunikasi kepada konsumen memainkan peran yang jauh lebih besar daripada di sini, kebutuhan akan komunikasi seluler lebih banyak di Pedesaan India dan kota-kota, tetapi hambatannya adalah biaya dan proses pembelajaran. Seiring dengan turunnya biaya layanan seluler, peluang di Pedesaan India akan tumbuh. Tetapi penyedia dan operator harus berkomunikasi lebih banyak dalam mendidik masyarakat.

TSP juga perlu mendorong beberapa jaringan ritel di Pedesaan India, yang dapat menawarkan layanan yang lebih murah, seperti HLL atau P&G menawarkan paket 1 R untuk produk perlengkapan mandi mereka, atau ITC menawarkan pusat Internet di desa-desa di beberapa negara bagian. Tech. MNC (AMD merilis chip yang lebih murah, Dell akan datang dengan PC kelas bawah) mencoba datang dengan produk yang disesuaikan untuk pasar negara berkembang, yang bisa lebih murah, fitur lebih sedikit, dan mudah digunakan.

Bharti berencana untuk membuka Jaringan booth publik berbasis SMS di kota-kota beberapa tahun sebelumnya, tetapi rencana bisnis tersebut menjadi tidak layak karena harga SMS turun seperti batu yang jatuh. Tetapi potensi stan umum keliling serupa di Pedesaan India sangat tinggi.

Pembelajaran & Komunikasi lebih dibutuhkan untuk menutup Gap 3 dan Gap 4.

o Resiko yang dirasakan –

Dalam layanan risiko keledai

essed seperti yang dikonsumsi dan pengalaman, juga ‘Word-of-Mouth’. Orang melihat lebih banyak risiko dalam layanan daripada produk, karena ‘sifat tidak berwujudnya. Di India hal ini lebih disebabkan oleh kerangka hukum yang belum sempurna, perlindungan konsumen jauh lebih sedikit daripada negara maju. Ini adalah salah satu ‘Alasan Utama’ juga untuk booming pasar Prabayar daripada Pascabayar. TSP harus menawarkan semacam jaminan keuangan dalam hal sambungan Pascabayar. Sejauh ini pengalaman konsumen India dengan Pemerintah. Organisasi telekomunikasi sangat buruk.

Kehadiran fisik dan dukungan finansial diperlukan lebih banyak untuk mengurangi faktor risiko. Risiko akan dianggap berkurang karena Gap 3 dan Gap 4 akan ditutup.

o Dinamika Kelompok –

Ini adalah salah satu faktor terpenting di pasar India, di sini ‘Word-of-Mouth’ jauh lebih kuat daripada komunikasi lainnya, dan orang mengikuti keluarga, teman, dan kelompok sosial mereka. Komunikasi pasar dari TSP harus mengingat hal ini.

Rencana Panggilan harus mempertimbangkan hal ini dengan sangat penting, beberapa operator seluler mempertimbangkan faktor ini, tetapi masih belum ada analisis atau segmentasi Pelanggan yang dilakukan. Pertimbangan dinamika kelompok harus diperhatikan dalam menutup Kesenjangan 3.

Analisis Kualitas Layanan Pelanggan

Penelitian kualitatif dan empiris yang luas – mencakup beberapa fase, yang mencakup berbagai sektor, dan melibatkan sejumlah perusahaan – menyarankan wawasan umum berikut tentang bagaimana pelanggan menilai kualitas layanan. Pertama, kualitas layanan yang ditentukan pelanggan berasal dari perbandingan ekspektasi layanan pelanggan (yaitu, standar mental mereka tentang apa yang harus disediakan oleh perusahaan melalui layanan) dengan persepsi mereka terhadap layanan yang diberikan.

Kedua, pelanggan mengevaluasi sifat dan tingkat kesenjangan antara persepsi dan ekspektasi mereka melalui lima atribut layanan yang luas (tercantum di bawah dalam urutan menurun kepentingannya):

Reliabilitas: Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dengan andal dan akurat. Ini lebih bergantung pada Teknologi dan Infrastruktur Jaringan yang digunakan, TSP India sesuai atau hampir sesuai dengan standar Global dalam hal ini.

Responsiveness: Kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat. – Yang satu ini adalah operator seluler India tertinggal dan banyak pekerjaan yang harus diselesaikan.

Assurance: Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menginspirasi kepercayaan dan keyakinan. Ini juga merupakan area tertinggal lainnya.

Empati: Peduli, perhatian individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Ini juga merupakan area tertinggal lainnya.

Tangibles: Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan materi komunikasi. Layanan seluler adalah ‘Layanan Jarak Jauh’; Tangibility perlu dibuat dengan cara lain.

Bukti Layanan

Karena Layanan tidak berwujud, pelanggan mencari bukti layanan dalam setiap interaksi yang mereka buat dengan penyedia. Berikut diagram umumnya –

Orang-orang

– Hubungi Karyawan

– Pelanggan sendiri

– Pelanggan lainnya

Proses

– Alur operasional kegiatan

– Langkah-langkah dalam proses

– Fleksibilitas vs. Std.

– Teknologi vs. Manusia

Bukti fisik

– Komunikasi yang nyata

– Servicescpe

– Janji

– Teknologi

– Integrasi internet

Penggerak Utama Kualitas Layanan –

o Pelatihan Karyawan (Call Agents)

o Motivasi karyawan

o Pemberdayaan karyawan (Ini sangat tertinggal, masih manajer yang mengambil keputusan, pada saat itu pelanggan kehilangan kesabaran dan melarikan diri.)

o Gerai ritel untuk memastikan sifat nyata (harus dilakukan dengan cara yang lebih terorganisir, terikat dengan rantai pasar Super, dll.)

o Mengukur pelayanan pengiriman / kepuasan konsumen

o Solusi BSS dan CRM yang Tepat

Kebutuhan Solusi CRM –

Dengan paket CRM yang berada di bagian atas perangkat lunak penagihan, dapat menghasilkan berbagai jenis data bagi perusahaan untuk memahami preferensi layanan, pola penggunaan, dan sifat demografis pelanggannya. Sebelumnya itu adalah beberapa parameter rahasia. Sekarang dengan paket perangkat lunak terpisah yang terintegrasi mulus dengan modul penagihan, penyedia layanan dapat membangun hubungan di antara parameter yang berbeda untuk mengambil keputusan bisnis yang penting. Paket CRM normal memiliki sekitar 12 modul aneh dari manajemen pusat kontak, manajemen kampanye, profil pelanggan hingga manajemen penjualan. Semua ini dapat membantu perusahaan telekomunikasi seluler menciptakan operasi penjualan dan pemasaran serta layanan pelanggan yang efisien. Menggunakan CRM sebagai alat pemasaran dan layanan pelanggan, perusahaan telekomunikasi dapat membedakan layanan mereka untuk berbagai strata pelanggan. Misalnya pembuatan profil dan segmentasi pelanggan membuka peluang pemasaran baru. Dengan bantuan alat CRM yang baik, basis pelanggan dapat dibagi menjadi segmen dan sub-segmen yang berbeda. Ambil kasus siswa sebagai satu kelompok. Kemudian seseorang dapat memiliki siswa sekolah dan perguruan tinggi. Kemudian lokalitas dari mana siswa tersebut berasal. Jadi segmentasi bisa terus berlanjut. Ini membantu perusahaan seluler untuk memahami apa yang diinginkan pelanggan dan sifat layanan yang harus diberikan perusahaan untuk mencegah churning.

Segmentasi sangat penting¬†di pasar India karena variasi Demografi sangat tinggi di sini, sehingga Sistem harus cukup fleksibel untuk bekerja dengan aliran proses yang berbeda, jenis pengiriman Layanan yang berbeda, khususnya fokus yang sangat kurang dibuat pada pasar Pra-bayar untuk kepuasan pelanggan, sedangkan -Pasar berbayar berarti bagian yang lebih besar. Sebagian besar operator menganggap pengguna prabayar sebagai Anonim, karena mereka menganggap ‘Exit Barrier’ lebih sedikit di koneksi Prabayar, sedangkan ‘Exit Barrier “hampir sama dengan Pascabayar, biasanya konsumen menganggap repotnya berganti Nomor ponsel dan biaya kartu SIM baru sebagai ‘Exit Barrier’.

Rekomendasi & Kesimpulan

Hingga saat ini semua Operator Seluler lebih fokus pada Pemasaran Transaksional (Dapatkan pelanggan baru) daripada Pemasaran Hubungan (Mempertahankan pelanggan lama). Mereka lebih fokus pada peningkatan area dan lingkaran Jaringan – yang pasti dibutuhkan. Dan India memiliki pasar yang sangat besar, yang sifatnya terfragmentasi dan terlalu banyak segmen pelanggan – geografi, pendapatan, usia, bahasa yang digunakan, budaya. Pemasaran Hubungan tidak terlalu ditekankan di India tetapi Industri, yang terlalu kompetitif dan dapat dioperasikan dari jarak jauh, ini akan menjadi lebih penting.

Karena Industri akan bergerak menuju tahap matang (seperti yang terjadi di negara-negara berkembang), Pemasaran Hubungan lebih dibutuhkan dan perlu dimulai sekarang. Komunikasi menyedihkan sampai akhir 90-an, tetapi karena itu meningkatkan berbagi informasi pelanggan Regional akan meningkat.

Juga operator harus datang dengan rencana Bisnis baru untuk Daerah Pedesaan, ada pasar yang besar dalam komunikasi Data & Suara Seluler, ada potensi besar tetapi diperlukan alat pembelajaran dan komunikasi yang tepat. Karena biaya Jaringan Nirkabel berkurang, fokus di daerah pedesaan akan menjadi penting.

Daftar Rekomendasi Akhir untuk Menutup Kesenjangan Pelanggan –

o Fokus Pemasaran Hubungan

o Manajemen karyawan

o Fokus layanan pada pasar prabayar

o Ide Bisnis Baru untuk pasar Pedesaan

o Penggunaan alat CRM yang tepat